影视综产业丨研究报告
全文字数:3584字 精读时间:9分钟
核心摘要：2019年7月，旗下拥有方特主题公园以及《熊出没》系列IP的华强方特公司递交上市招股书，拟登陆A股创业板。同时，头部影视内容制作企业华谊兄弟投资总额最高的电影小镇——建业华谊兄弟电影小镇已于2019年9月开园。由此可见，影视综内容和线下实景业态的融合从未停止且不断深化。伴随着内容渠道端流量红利消失，影视综内容直接带来的商业变现水平或存在天花板，同时受到近两年行业环境的影响，这种商业变现波动性更强。而上述内容形态与实景业态的持续融合则丰富了商业模式，如何在现有商业模式下提升盈利水平、缩短回报周期，对于影视综实景产业的长远发展显得尤为重要。
盘点影视综实景产业的多元化发展业态
根据户外/室内属性、轻重资产模式、以及重度游玩/轻度休闲目的，影视综实景产业大致分为影视城、主题公园、主题小镇、室内游乐场、商场体验店几类。可以看出，每一种实景业态可对应多种影视综内容IP源，同时每一种影视综内容IP源也可衍生多个实景业态。内容形态与实景业态存在的多对多的关系更加体现了二者之间的深入融合，这种融合亦加速影视综实景产业呈现多元化发展。进入影视综实景产业的玩家众多，1）从企业规模来看，进入影视综实景产业的企业既有华谊兄弟、奥飞娱乐这样的上市企业，也有筑梦文化、万娱引力等处于PE/VC轮次的公司。2）从企业性质来看，既有迪士尼等外资企业，也有象山影视城开发有限公司等政府主导的企业。3）从产业链角色来看，华谊兄弟、迪士尼等内容公司自身储备丰富的IP，同时兼顾IP版权方与运营方，而筑梦文化等企业则通过获取授权的方式直接承担运营方的角色。影视综实景业态的受众人群除普通游客之外，受明星效应影响明星粉丝、影迷、剧迷等也成为重要群体，同时特定场景下二次元爱好者、古风爱好者等圈层文化受众也会成为典型消费群体。后两类出于“荷尔蒙经济“，付费意愿及单用户产生的贡献价值往往更高。侧重TO C商业模式的影视综实景业态更多分布在一二线城市，而同时为B端服务的影视城则出于占地面积过大主要分布在三四线城市或一二线城市偏远郊区。不同的影视综实景业态侧重不同的商业模式。如果将上述5种典型业态进一步整合为三大类，艾瑞进一步将其各类的主要成本项及主要收入项进行梳理，可以得出影视综实景产业的收入构成都主要为B端和C端收入，且商业模式具有如下特点：1）重资产影视综实景业态投入巨大，基本在收入量级的十倍甚至百倍，投资回报期长；2）而轻资产实景业态回报则更依赖短期内（布展期）客流量反馈，具有较高不确定性。
进一步观察，虽然面临以上相同的产业属性，各运营方却呈现出不同的盈利能力。以绝对重资产模式的影视城为例，全国上千家影视基地中盈利比例仅5％，15％的影视基地勉强达到盈亏平衡，而剩下约80％的影视基地则处于亏损状态。即使在同一运营主体下，不同地区的项目盈利水平也千差万别。例如根据华强方特披露的招股书数据，在20个地方运营项目中，有9个实现盈利。其中宁波方特运营公司2018年实现净利润3800余万元，而厦门方特运营公司却亏损上亿元。所以尽管产业属性一定程度上对商业变现效率有所限制，但仍有运营方通过采取某些举措达到“开源节流”的效果，提升了盈利水平同时缩短了回报周期。与此同时，一些现象亦引起人们的关注。例如，虽然横店影视城发展较早，规模效应强，但在其一家独大的局面下，象山影视城开辟了差异化B端精细化服务，营业收入多元且快速增长，稳居国内影视基地拍摄剧组数量第二位。主题乐园方面，近几年华强方特通过轻资产扩张模式落地的项目盈利表现不断提升，处于盈利的项目数量远超出自主投资模式的项目数量。室内布展方面，部分展览声势及口碑不断好转，客流量大幅提升。下文将结合个例探究此现象背后的原因，总结各运营方如何从“开源”、“节流”两手抓，提升盈利能力，实现异军突围。 商业变现效率差异体现在：1）不同地区的项目；2）不同运营方的项目，艾瑞在以上两个维度进行经验总结，明确可借鉴的路径，以期进一步深化并扩大行业内应用范围，达到持续缩短影视综实景业态回报周期、进一步降低回报不确定性风险的目的。同一运营主体下不同地区项目对比：慎重对待重资产模式出于“筑建高壁垒”本位思想，虽然部分资本方持有“如果有进入重资产运营模式的能力则一定要进入”的观点，但重资产运营较容易拖累流动性及盈利表现，给企业造成较大经营压力。2012年以后，华强方特逐步由原先比较重的自主投资模式（独立负责主题公园的投资、建设和运营，享有主题公园的全部运营收益）向轻资产扩张模式转型，具体方式为：a.技术入股项目公司：与当地政府部门和实力雄厚的企业（多为地产企业）成立项目公司，由合作方控股，并由其负责土地、建筑物等的投资和建设。而华强方特为项目公司提供创意设计、特种设备以及建设管理服务。b.资本控股运营公司：建设完成后，华强方特和项目公司再成立运营公司，通过控股运营公司，负责主题公园运营管理，分红获益。这种建设、运营分离的股权架构有效控制了前期对重资产的投资成本，使得资产负债率下降，优化了成本结构，有效提升盈利水平。华强方特后期轻资产模式运营的13个地区项目中， 2018年有9个实现盈利，而早期的重资产模式地区项目十余年后仍然在亏损且亏损额并未好转。
同一实景业态下的不同运营主体对比：提升盈利水平的关键在于“开源节流”（1）“开源”：不同于横店旅游业收入作为基地主要来源收入（2018年约占80%），象山影视城走出了差异化B端精细服务路线，B端收入显著扩大的同时，亦有效反哺了C端旅游收入。具体做法有：a.丰富外景拍摄场景：充分发挥象山独有的“山+海+城”优势，整合山、海、岛、礁、滩、涂、湖、老屋、旧村等资源，为剧组提供丰富的外景拍摄地理资源；b.重视高科技摄影棚搭建，拥有量居全国首位。多类型、分档位摄影棚群的建立使象山影视城实现向数字化影视拍摄基地提升和转型。c.其它配套服务：持续完善影视设备租赁交易、道具拍卖、剧本交易、剧组食宿托管、教育培训等其它配套服务，充分便利摄制企业。
（2）“节流”：充分利用政府背景优势，引入社会资本。相比民营企业背景的横店影视城（隶属横店集团），象山影视城背靠宁波影视文化产业区（管委会由宁波市委市政府和象山县委县政府组件），政府背书更有利于充分调动社会资源。a.对于超出可控范围内的景群搭建，影视城管委会通过与剧组联合出品的方式共同投建景群；b. 对于上亿元的超大体量建筑群，可由其它民营投资方全资盖建，所有权归属民营方，托管给象山影视城运营，自身成本负担大大减小。主题乐园/小镇：
（1）“开源”：a.重视内容宇宙搭建，扩大IP群像的用户影响力。迪士尼内容IP宇宙累积时间长，且具备强大的迭代能力，IP之间已形成全方位互联关系。这种群像式IP作为组合拳出击，有效扩大了用户受众面，调动更多入园积极性。同时，华强方特《熊出没》已发展出多部动画剧集和6部系列电影的内容矩阵，外加计划引入《小虎神探队》《Ladybug》等IP，其内容生态也在逐步建立。而以影视内容为主题的乐园，尚存在“多部单片爆款却未形成内容宇宙”的局面，单片IP生命力及影响力较弱，对受众吸引力不足。幸运的是，随着工业化电影体系不断健全，越来越多头部国产影视IP走向系列化，将对群像式IP的建立起到促进作用。b. 主题乐园的科技含量程度、全配套服务带来的IP整体协调性也是影响客流量的重要因素。沉浸体验度与客流量往往成正比，淘汰落地过程中与线下科技感融合度差的IP内容，迭代高沉浸体验度项目。总之，通过内容宇宙吸引广泛用户群，利用高沉浸度提升用户留存，才可有效提升客流量与客单价。（2）“节流”： 重视运营期间的成本控制。华强方特虽然主打三四线城市用户，平均单用户贡献值偏低，但由于其拥有自产设备、技术、工程、内容等全链输出能力，有效控制成本，才能够保障其不断向低线城市渗透时维持盈利水平。（1）“开源”：a. 整合同一主题内容下多个IP集中展示。类比主题乐园群像IP逻辑，针对授权型体验店而言，可集合多个已授权IP类型策划在同一主题的展览中。在筑梦乐园主题体验店中，虽然集合动漫、玄幻和科幻类IP类型，但都构筑在“浪漫”、“少女心”的基础上进行故事和人物的改编，扩大IP类型、吸引广泛用户群的同时，不会带来突兀感而影响全局整体性。b. 重视宣发节奏与热度预判。由于布展期通常集中在1个月-1个季度之间，如果想要达到集中吸引客流造势的目的，宣发节点、方式都需要提前做好预判。同时，关注热门IP动态，优化对接流程，形成高效落地方法论也是避免筹备开展期间IP热度已经回落的可行途径。（2）“节流”：a. 多地布展摊销策展费用和固定资产费用。即使是轻资产模式下，影视综实景产业的固定成本也占据主要部分。通过一次策划，多地循环展览，可有效摊销策展费用和固定资产等固定成本，形成边际效益递增。b. 而对于室内游乐场业态，需要保证并持续激活IP活力，在更新迭代设备的成本损耗和提升消费者复购率之间取得平衡点。最后，除以上维度外，本次梳理过程中，艾瑞仍有两点发现：1）轻量级到重量级的循序渐进。7月份芒果互娱在湖南广电会展中心举办青春芒果城体验活动，占地10000亩的快乐芒果园正在筹备。2017年万娱引力在北京商场搭建仙剑奇侠传体验馆，2018年在“新西塘越里”古风景区落地了3000平米的仙剑城沉浸式娱乐项目，从室内走到户外。这种通过轻量级试错，挑选反馈良好的内容IP落地，再到重量级业态的循序渐进，有利于形成更稳健的业态。2）借助城市优势使得实景项目商业效果事半功倍。艾瑞发现宁波、苏州、郑州等城市成为不同实景业态选择的共同目的地，这亦反应出影视综实景产业作为文化旅游的一部分，其具体选址会对业态变现水平带来直接影响。